Лекарствата за отслабване носят нова търговска реалност

Писателят е ръководещ сътрудник в Bramble Partners

Новото потомство медикаменти за угнетяване на апетита като Mounjaro може да се окаже най-бързо възприеманият род фармацевтични артикули, пускан в миналото на пазара. В рамките на две години те са взети от 2,5 милиона души в Обединеното кралство – като един милион от тях са добавени единствено през последните шест месеца. Това е един на всеки 20 от възрастното население.

За съпоставяне, на статините — които може би са по-полезни за цялостното здраве — са били нужни 17 години, с цел да доближат това равнище на навлизане. Нещо повече, множеството хора, които одобряват медикаменти за угнетяване на апетита, заплащат за привилегията: до £3000 на година. И това не е единствено за богатите: хората с по-ниски приходи редуцират главните неща, с цел да заплащат за тези медикаменти. Търсенето е толкоз огромно, че съвсем за една нощ породи престъпен черен пазар.

Такава е силата на външния тип. Хората не вървят на Mounjaro единствено с цел да се усещат по-здрави - те също желаят да наподобяват добре. Тъй като тези медикаменти стават по-евтини и минават под формата на хапчета, те безусловно ще прекроят нашето общество.

По този метод икономическите модели, които оформят нашата хранителна система, ще бъдат трагично нарушени. Десетилетия наред производителите и потребителите на храни са били затворени в това, което назовавам „ цикъл на нездравословна храна “. Хранителните компании, водени от търговски тласъци, са станали специалисти в създаването и маркетинга на артикули, които доближават „ точката на самодоволство “ на захар, сол и мазнини. Ние ядем повече от тази нездравословна храна, тъй че те създават повече. Те вършат повече печалби; ставаме по-болни.

Но в този момент цикълът се прекъсва от фармакологията. Mounjaro и Ozempic не са просто „ диетични медикаменти “. Те фундаментално трансформират пътищата за заплащане в мозъка и понижават силата на звука на нашите вродени стремежи.

Бързооборотните компании за потребителски артикули (FMCG) работят по модел на огромен размер и ниски маржове. Те разчитат на преяждането ни. Хората на медикаменти за угнетяване на апетита нормално понижават приема на калории с 15 до 35 %. Най-важното е, че те не просто ядат по малко от всичко; те особено понижават високомаржовите, свръхвкусни закуски, които движат облагите на промишлеността. Ако сте основен изпълнителен шеф на огромен производител на закуски, устойчивият спад на размера от даже 5 % е злополука. Не можете просто да забавите конвейера. Остават ви „ закъсали активи “ — големи индустриални линии, построени за произвеждане на милиони шоколадови блокчета или пакети чипс, за които има намаляващо търсене.

Болката ще бъде усетена и от търговията на дребно, само че по по-неочаквани способи. Смесените магазини евентуално ще бъдат наранени най-силно. Те оцеляват с „ импулсивното пазаруване “ на сладкиши, солени закуски, вейпове, цигари, алкохол и лотарийни билети. Вече има безапелационни доказателства, че подтискащите апетита понижават желанието ни за първите пет от тях; в ход са проучвания, с цел да се види дали те лимитират и склонността към хазарт.

Повечето хранителни компании едвам неотдавна осъзнаха мащаба на това предизвикателство. Някои към момента отхвърлят. Магазините за бързооборотни артикули вършат дребни стъпки – пускат характерни гами за тези, които одобряват медикаменти за угнетяване на апетита – само че не можете просто да извадите захарта и мазнините от свръх вкусна закуска и да очаквате тя да се продава в същия размер. Някои компании просто продават марките, които ще бъдат най-тежко наранени. Unilever, да вземем за пример, отдели бизнеса си със сладолед за 8 милиарда евро в понеделник.

Ранните потребителски данни демонстрират, че 2025 година ще бъде първата записана година, в която размерът на употребяваната храна в Америка е намалял. Хранителните компании ще би трябвало да изоставят обемния модел и да се ориентират към „ стойност на хапка “. Тъй като потребителите понижават калориите, те ще желаят да броят всяка хапка. Те към този момент пренасочват разноските си към богата на хранителни субстанции храна, с цел да оказват помощ за отбягване на недохранване и загуба на мускули.

За производителите това изисква коренно преразглеждане на продуктовата гама. Не е задоволително единствено да свиете пакета. Те би трябвало да вкарват нововъведения, с цел да основават артикули с „ подравняване на порции “, които оправдават първокласна цена посредством същинско хранително качество, а освен пристрастяващ усет.

Търговците на дребно също би трябвало да премислят етажните си проекти. Пътеката за „ здравословно улеснение “ ще се трансформира в новото полесражение. Супермаркетите би трябвало да провеждат станции за взимане и излизане за потребителите с подтиснат вкус, като сплотяват високопротеинови закуски със здравословни добавки. Техните схеми за преданост би трябвало да спрат да възнаграждават размера и да стартират да възнаграждават храненето, като се нареждат като „ доверени сътрудници “ в пътуването на своите клиенти до здравето.

Това е новата комерсиална действителност. Веригата за противоположна връзка, която зарежда цикъла на нездравословната храна, се изключва химически. Компаниите, които оцелеят, няма да бъдат тези, които се борят да запазят остарялата стопанска система на зависимостта жива. Те ще бъдат тези, които одобряват новата физиология на своите клиенти и ще им оказват помощ да се хранят по-добре, а не просто по-малко.